中国平板电视城市消费者需求状况调研报告

2009年三季度

《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》

摘    要

为帮助广大彩电企业及时了解国内城市家电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化状况，从2005年1月份开始，在原信息产业部经济体制改革与经济运行司、国务院发展研究中心市场经济研究所的指导下，中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度公开发布报告数据，连续四年已经发布十八次信息。

    中国电子商会消费电子产品调查办公室，于2009年三季度继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况年度调研，形成《2009年中国平板电视城市消费者状况调研三季度报告》，现就主要结论简单与大家共享：

一、2009年第三季度中国平板电视消费需求不及预期，四季度将放量增长

 2009年三季度中国城市市场平板电视需求依然保持着平稳的增长，同比2008年增长了了20%以上，但增长未及之前预期，主要原因为去年三季度正值奥运会期间，促销活动幅度较大，而今年“十一”、“中秋”八天长假吸引了更多的城市消费者需求。平板电视消费增长主要集中在四季度。

二、金融危机影响减弱 2009年第三季度外资平板电视品牌份额显著回升

全球金融危机对国内市场平板电视需求虽然影响并不大，但对彩电企业的影响是明显的，尤其是外资品牌，在与国产品牌的销售份额比对上呈现劣势，2008年第四季度随着外资品牌在全球所受到的影响，在国内市场拓展力度放缓，销售份额骤降，随着金融危机逐渐消退，到2009年三季度外资品牌份额已回升至32%。而今年国庆、中秋双节期间外资品牌份额已回升至50%，与国产品牌持平。

进入2009年平板电视在继续放量的同时，价格表现稳定，1月-8月平均降幅低于10%，而2008年全年平板电视价格的降幅在30%左右，也说明如今，平板电视产品的利润空间较小，尤其是46“及以下的平板电视产品，而向着高附加值或技术革新的方向发展。

    从不同的产品种类来看，相同尺寸规格的液晶电视与等离子电视的价格水平也在缩小，截止到2009年8月，其中主销的32“、42”液晶、等离子电视价差在300元以内，可见，等离子电视在价格上的优势有所削弱。但在大尺寸规格的电视上等离子的价格的优势依然存在，尤其是在50英寸以上的电视上价差基本还保持在5000元左右。

预计随着长虹等离子面板投产后，国产等离子电视在国内的市场份额将有所提升。

四、LED电视市场全面启动，消费认知度攀升，预计2010销量将达400万台

最新统计数据显示，家电下乡在2009年5月的第三次招标之后，对于国内市场的影响逐步显露，下乡彩电产品占到前三季度彩电全部销量的16%。

    如右图，2009年在家电下乡政策的推动下，小尺寸彩电的增长速度均保持在比较高的水平，为一直是大尺寸当道的彩电市场打开了另一条渠道，销量增速均超过以往。如取消对家电下乡产品价格的限制，平板电视销量也将得以大幅增长。以32英寸为例，全部为液晶电视，在2006年液晶电视高速增长之后，2007-2008年增速急速放缓，到2008年底同比增长仅为13%，而2009年90%的增长速度主要依靠家电下乡政策的刺激。

六、国内平板电视上游面板制造产业全面兴起

中国本土面板制造企业在政府的大力扶持下，逐步走入完善产业链的最后一步。在长虹等离子生产线自主制造成功完成后，又在2009年先后确立了4条高世代面板制造计划。预计在2011年后，中国平板电视制造将逐步摆脱主流平板电视面板完全依赖进口的局面。液晶面板年产能将接近400万片，可基本满足中国面板企业生产制造的需求。

 LED电视成为2009年平板电视消费需求的新宠，如右图所示，LED电视自2008年海信首推之后，在各大企业的推动下市场认知逐步加深，根据调研数据显示，预期购买率陡增，预计2010年国内城市市场需求量将可达400万台，到2011年将占到平板电视需求的30%以上。

    价格因素仍然是影响LED电视放量的一大因素，左图为国内城市市场上主销LED品牌分尺寸的平均价格比对。而与普通LCD电视相比，价格水平高出30%-50%。

从品牌的角度来看，创维、三星、东芝、夏普、清华同方、海尔、康佳等中外品牌基本都已推出了相应产品，竞争形势初现，价格将成各品牌LED电视抢占市场的利器，因此，海信、清华同方等拥有LED背光模组生产能力的企业在未来LED产品竞争上跟具优势。